La communautique: comment créer une communauté en ligne engagée
Malgré que ce ne soit pas un terme commun, communautique* est utilisé depuis les années 90 pour décrire la science de la création de communautés numériques.
Plus précisément, la communautique englobe les techniques de création et modération de communautés dans le but de nourrir un ou des champs d’intérêts communs. Certains spécialistes utilisent aussi le terme CMX ou Community Experience pour cadrer les activités de développement de communautés.
En 1995, dans son ouvrage intitulé “Cyberespace et communautique”, Pierre-Léonard Harvey (Presse Université Laval) décrit la communautique comme étant « un espace public caractérisé par une communication entre groupes, c’est-à-dire, entre les membres et leur groupe, entre les membres eux-mêmes et entre les groupes eux-mêmes. Ces groupes possèdent des intérêts communs ». En autres mots (malgré que la définition soit pas mal concise et simple), un lieu numérique où des personnes échangent entre personnes et groupes de personnes ayant les mêmes intérêts.
CompuServe, fondé en 1969, lançait déjà son BBS en 1978. La photo ci-dessous présente le portail accessible 20 ans plus tard.
Déjà en 1995, je découvrais les bulletin board systems (BBS) de CompuServe alors que mon père me montrait fièrement le résultat de brancher le modem dial-up et accéder à cette merveilleuse toile sur Internet sur notre Pentium MMX. J’y découvrais une toute nouvelle facette de ma personne et de ma sociabilité en échangeant avec des gens partout dans le monde, parfois derrière un avatar inventif, parfois sous mon vrai nom. Et ensuite vint Geocities, mIRC, ICQ, Yahoo!, et j’en passe. J’avais la piqure. Seule dans notre sous-sol (tellement cliché, je sais!), j’ai découvert des sources infinies de communautés auxquelles je pouvais me joindre d’une manière autrement inaccessible dans mon réseau social personnel IRL (“In Real Life”, ou dans la vie réelle). Ça comblait, à cette période de ma vie, un besoin psychosocial important. 20 ans plus tard, les communautés numériques continuent à jouer un rôle important dans ma vie et ma carrière, en passant par les groupes comme celui que j’ai fondé en janvier 2018 dédié aux Professionnel.les des médias sociaux et du Web du Québec qui compte à cette date près 3 500 membres, ou le petit groupe de mamans ou encore femmes entrepreneurs auxquels je me confie lorsque j’ai besoin de soutien ou une réponse à une question qui nécessite plus de nuance que ce Google nous permet de trouver.
QUELLE EST LA VALEUR D’UNE COMMUNAUTÉ EN LIGNE?
Une des industries qui comprend le pouvoir de la communauté est celle du jeu vidéo. Dans une entrevue avec le magazine VentureBeat, Wright Bagwell, CEO de OutPost Games (et ex-Zynga, ex-EA) note avec ferveur que “la communauté est ce qui crée un jeu, et la communauté est ce qui propulse un jeu d’un succès niché à un succès commercial - et le RSI (retour sur investissement) pour une communauté engagée et excitée est du jamais vu.” Simplement en s’autoproclamant un.e gamer, nous nous incluons dans une communauté de gens énorme. World of Warcraft, Second Life, Halo, NBA, Fortnite, Minecraft, et j’en passe - chacune ayant une très large et diverse communauté parfois comptant dans les millions de membres.
Dans un de mes épisodes préférés de la série Halt and Catch Fire (AMC), Donna (mon personnage préféré) défend l’importance de la communauté dans le jeu créé par Cameron alors qu’elle débat l’éliminer pour faire place à la sécurité, tout en sachant très bien que Cameron est psychologiquement nourrie par cette même communauté.
Alors comment la communautique peut-elle être utile pour votre marque? Tout dépend de vos audiences, leurs besoins en termes de se retrouver entre personnes partageant les mêmes intérêts, curiosités et les besoins que votre marque tente de combler. National Geographic utilise la communautique dans leur stratégie d’acquisition et de rétention notamment à travers leur tout récent groupe Facebook “Women of Impact” qui leur permet de partager des contenus à intérêts variés féminins et scientifiques, de souligner les efforts de leurs résidentes, et de nourrir la communauté avec des questions et discussions. Trello, l’outil de collaboration et gestion de projet, nourrit également une communauté d’utilisateurs professionnels sur leur chaîne Slack, ce qui leur permet d’identifier des ambassadeurs.rices et modérateurs pour aider à nourrir la communauté et répondre aux questions courantes (pourquoi se taper le SàC seuls quand ses utilisateurs connaissent l’outil presque mieux qu’eux?!)
LA QUESTION QUI TUE: COMMENT CRÉER UNE COMMUNAUTÉ RICHE ET ENGAGÉE?
On s’entend tout de suite qu’une stratégie de communautique dépend sur plusieurs facteurs, et qu’il n’y a pas de recette magique puisque les communautés sont toutes aussi variées que les membres qui s’y retrouvent, mais voici quelques pistes pour concevoir une communauté numérique.
Identifiez les besoins et intérêts communs de vos audiences et cibles. Quelles questions se posent-elles? Quels sont les dénominateurs communs parmi vos clients/consommateurs? Comment pouvez-vous étendre l’expérience avec votre marque plus loin qu’avec votre produit? Les meilleurs outils à votre disposition sont Google Analytics Interests Report et Facebook Audience Insights, où vous apprendrez à connaître les intérêts de vos audiences en détail. Vous pouvez aussi utiliser des outils comme SEMRush ou BuzzSumo pour découvrir des sujets reliés.
Déterminez où vos clients sont plus actifs. Sont-ils toujours sur Facebook? Reddit? Slack? Si votre marque est de nature plus lifestyle, peut-être que Facebook est le lieu pour vous. Professionnel? Considérez Slack ou LinkedIn. Vous croyez être en moyen de développer votre propre forum sur votre site web afin de contrôler l’expérience? Si votre clientèle est apte et que vous êtes en moyen de créer une expérience seamless, peut-être c’est la solution pour vous, comme la communauté de créateurs 3D de Redshift où ils y partagent les nouveaux releases de leur application en beta et que les utilisateurs partagent leurs ‘hacks’ avec la communauté. La réponse se trouvera dans votre analyse de marché et utilisateurs. Ne tentez pas de réinventer la roue, par contre. Les meilleures communautés sont celles qui s’insèrent dans leurs habitudes de communications et améliorent leur expérience et sentiment d’appartenance.
Définissez les règles de conduite de votre communauté. Qu’elles soient strictes ou plus libérales, avoir des codes de conduite à la base est un must. Encore mieux, c’est de définir les types d’interactions que vous cherchez à avoir. Dans le groupe des Pros, j’ai conçu un guide inspiré par celui des Tech Ladies, une communauté de femmes en technologie qui compte aujourd’hui plus de 25 000 membres.
Privée, secrète ou ouverte? Est-ce que vous voulez offrir un lieu d’échange sécuritaire et privé pour les membres, ou est-ce que vous voulez être facilement trouvés et partagés? Encore une fois, pensez à vos utilisateurs. Quels seront les sujets abordés dans le groupe? Est-ce qu’il y a un potentiel d’hésitation à publier et engager selon la nature des sujets? Ou est-ce qu’il y a un fort potentiel d’amplification, comme les mille et un groupes de mèmes?
Gratuite ou monétisée? Ah, une excellente question. Ici, je partage à nouveau l’exemple des Tech Ladies qui ont une stratégie double: une d’acquisition où le groupe de 25 000 membres est “fermé”, donc les publications ne sont pas visibles en public, mais l’accès au groupe est ouvert à tous. Elles ont aussi par contre un groupe privée “Founding Members” qui est payant et nécessite un abonnement sur leur site web qui donne accès à des contenus, web-conférences, événements et bénéfices ‘premiums’ comme des passes à rabais ou gratuites à des conférences tech hautement recherchées. Ce groupe n’est accessible qu’en confirmant son abonnement et compte seulement 750 membres (un abonnement Founding Members est possible une fois par année et coûte 129$USD.)
Animez et modérez. La pire chose à faire est de créer une communauté et la laisser aller seule (vous risquez la débauche ou une communauté inactive et peu inspirée). Il ne faut surtout pas sous-estimer l’implication de temps qu’une communauté peu nécessiter. J’investie en moyenne 5 heures par semaine à modérer le groupe des Pros. Je ne suis pas seule par contre: le groupe a 3 autres administrateurs.rices qui m’aident à approuver les demandes d’adhésion au groupe et modèrent les échanges. D’autres groupes qui comptent des milliers sinon millions de membres peuvent avoir une équipe entière de gestionnaires de communautés, ou Community Managers. Ce qu’il faut s’assurer est de bien apprendre à connaître les membres et reconnaître les opportunités d’amélioration. Un groupe ne vous appartiendra jamais - une communauté appartient à ses membres, vous n’en êtes que le facilitateur. Alors qu’est-ce que vous pouvez contribuer à ce groupe?
Promotionnel ou pas? Une autre excellente question. Les gens sont saturés du marketing mais ça ne veut pas dire que votre marque ne pourrait pas ajouter une couche de légitimité pour votre communauté, comme par exemple un groupe de partage de recettes pour des abonnées à vos boîtes prêt-à-cuisiner pourrait absolument être promotionnel, alors qu’un groupe de nouvelles mamans éco-responsables qui cherchent des produits alternatifs et durables pour leur famille pourrait être “propulsé par” votre marque, sans être promotionnel. Tout dépend de la part d’amour pour votre marque et la transparence que vous véhiculez dans vos interactions.
Considérez une expérience offline. Le besoin ultime que nous cherchons à combler en joignant une communauté est de rencontrer et échanger avec d’autres gens comme nous. Il est absolument possible de créer une communauté avec un sentiment d’appartenance fort sans une expérience offline (ou en personne), mais les communautés qui ont le plus de succès capitalisent sur ce sentiment d’appartenance en créant des opportunités pour se rassembler et stimuler un peu d’oxytocin. Les meet-ups, 5@7, conférences, etc. sont d’excellents moyens de faire sortir vos communautés de derrière leurs écrans.
Peu importe la raison pour laquelle vous considérez développer une communauté en ligne, le plus important sera toujours de considérer vos communautés actuelles et les individus eux-mêmes. Une communauté est engagée et active lorsqu’elle est pertinente dans la vie de ses membres.
T’aimerais parler de communautique un peu plus en détail? N’hésites pas à m’écrire et on pourra prendre un café ensemble ou sinon vient nous rejoindre dans le groupe des Pros et on s’en parle ‘en gang’!
*Ne pas confondre avec l’organisme Communautique Québec qui vise à rendre la technologie plus accessible à la communauté (mais qui, dans le fond, utilise la communautique afin d’atteindre leurs objectifs).